18/10/2018: Storytelling en VR

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Qu'est ce que le "Deep Storytelling ?" C'est un terme marketing encore rarement rencontré qui évoque l'idée d'une plongée dans l'univers d'une marque d'un manière beaucoup plus immersive. Cela instantanément rapelle la vocation de la réalité virtuelle. Machine à empathie, à découvertes, la VR est peu à peu devenue l'amie de causes sociales, d'artistes, journalistes et agences de voyages. Mais il est clair qu'avec la diffusion des moyens d'accés à la VR (du cardboard à HTC Vive), c'est un outil de communication non seulement disruptif, mais aussi prometteur. Lorsque l'interactivité est poussée, on appelle alors cela le "storyliving". src

Le principe: Le Deep Stoytelling est simplement un concept marketing dans lequel l'univers d'une marque et/ou l'histoire avancée par cette marque va profiter des capacités reconnues par des spécialistes en neurosciences, à provoquer une rétention très supérieure à la moyenne... Car en effet les expériences VR ressemblent à la vraie vie. Contrairement à la froideur inerte d'un livre ou de la "vie" en 2D dispensée à travers un écran, de smartphone, tablette ou TV, la plongée en VR marque la mémoire et le subconscient.

Les avantages:

Disruptif: Pour les marques qui seront les premières à inverstir ce domaine. Pour deux raisons:

1-La presse spécialisée et moins spécialisée (tech & biz en général) va en parler, et 2- La marque étant l'une des rares à propose un contenu VR à des consommateurs avides de contenus, c'est plus de chances de sortir du lot et laisser une empreinte.

Prometteur: Par les capacités de rétention du fait du côté réaliste de l'expérience (voir plus bas), mais aussi par les possibilités propres à la VR

Les chiffres:

D'après une étude de l'Université du Maryland, la formation en réalité virtuelle est plus efficace pour se rappeler de données que la formation assistée par ordinateur 2D ou traditionnelle. Avec un pourcentage médian d'exactitude mémorielle de 90,48% pour contenus immersifs (réalité virtuelle) comparé à 78,57% pour les écrans d'ordinateur classiques. Cette étude très attendue a également confirmé l'efficacité de la formation en réalité virtuelle en tant qu'outil d'apprentissage par rapport aux méthodes d'apprentissage traditionnelles.

«Les écrans de réalité virtuelle, tels que les écrans tête haute (HMD), nous offrent une conscience spatiale supérieure en exploitant nos sens vestibulaire et proprioceptif, par rapport aux écrans de bureau traditionnels.» Src

Le fonctionnement

Choix de l'environnement: 360/180 - Une expérience peut être soit en 360 lorsque l'on souhaite une interaction poussée du visiteur, gage supplémentaire de rétention, voire de retour et de partage de l'expérience, ou en 180 pour mieux maîtriser le déroulé de l'histoire, avec une interaction moindre voire absente. Ce qui n'empêche pas de créer une expérience inoubliable.

Mélange des genres pour plus d'efficacité - Une expérience VR peut prendre de multiples formes, et mélanger 360 et 3D. La différence ? La 360 c'est par exemple une photo ou une vidéo prise en 360, et on peut voir des éléments 2D informatifs supplémentaires au sein de cette bulle. La 3D c'est la recréation d'un site virtuel, avec tous ses éléments en 3D pour rendre une impression de profondeur, de relief et de distances.

Des plus values impossibles en 2D: Outre ces aspects purement graphiques, les éléments peuvent êtres animés, des effets spéciaux intégrés, des évènements scriptés, des sons ajoutés. Exemple: Comme tout spot de publicité, une voix off qui accompagne et guide la visite, de la musique de fond. Enfin, c'est l'usage d'une caméra qui va réellement guider le visiteur à travers l'histoire. La vitesse, les éléments qui doivent entrer dans le champ de vision, sont considérés, avec un scénario qui ne se contente dans l'idéal pas d'un champ de vision réduit, mais explore au mieux les 360 degrés disponibles.

De l'audace, encore de l'audace... Il est clair que les marques qui seauront les premières bien exploiter ce nouveau média au travers de toutes ces spécificités non seulement retiendront l'attention des visiteurs, mais engendreront le buzz pour leur audace stylistique, le tout dans un environnement qui reste encore très peu concurrenciel. Le total des utilisateurs a doublé depuis 2017, s'établissant a environ 170 millions d'utilisateurs actifs de la VR cette année au plan mondial (src). C'est un marché plutôt jeune (notamment millénials), notamment portée par une utilisation de jeux vidéos VR casual.

Vers un storytelling non-linéaire

L'un des plus grands défi de ce nouveau domaine est d'adapter le contenu au média. Et il en va souvent d'une mauvaise approche ou compréhension de la part des commanditaires. On se contente trop souvent de reprendre de vieilles recettes de storytelling linéaire en splittant la scène avec un 180° frontal où toute l'action se déroule, sans contraidre à tourner la tête, et 180° hors de son champ de vision normal, où il ne se passe rien. Qui plus est ce storytelling vidéo le plus souvent requiers une absolue passivité de la part de l'utilisateur. Le problème vient de la vision marketing du storytelling, bien souvent vu comme rétrospectif.

Il est temps de vraiment considérer les possibilités de ce nouveau média, en particulier sous l'angle du "storyliving", et de faire des expériences non linéaires et plus participatives: Tout comme un jeu vidéo, c'est le comportement de l'utilisateur qui va déterminer le storytelling, et le "lieu" n'est plus simplement une caméra avançant vers l'avant. Certaines expérimentations VR d'horreur très casual reprenaient justement les possibilités de la 360, montrant quelque chose pour attirer le regard dans une direction, pour mieux surprendre par derrière par exemple.

Reste à convaincre les donneurs d'ordre ! Car les grandes marques c'est bien connu, contrôlent très étroitement leur image. Alors imaginer que l'utilisateur devient le co-créateur d'une histoire est effrayant pour l'équipe communication & PR de n'importe quelle marque. La seule manière de reprendre le contrôle est alors d'imposer des choix limités...

Nous avons donc besoin d'une nouvelle génération de communicants pour tenter des expériences interactives et ainsi définir de nouvelles limites. Convaincre les marques passera de toute évidence par des exemples réussis. Mais il est clair aussi que les agences auront beaucoup à apprendre du storytelling des jeux vidéos qui s'en rapproche le plus. Les scénarios sont en effet non linéaires à degré divers (ils donnent l'impressio de choix) mais reste sous contrôle par rapport à un scénario fixé d'avance.

Vers un storytelling AR ? Imaginez que vous entriez dans une boutique, ayant affaire à un déroulé de présentations dynamiques (vidéos, etc) hautement personnalisées grâce aux big data et à la géolocalisation en temps réel. Pour en avoir un aperçu, voir la séquence culte de "minority report" (16 ans déjà !) de Tom cruise visitant une boutique Gap avec les yeux d'un autre...

Un "happening commercial" pourrait avoir lieu également dans un endroit où le public attend, comme un quai de gare, de bus, donc plus disponible car moins actif.

Certes l'AR (ou plutôt la réalité mixte) est moins immersive mais elle peut être aussi beaucoup plus intelligente en étant spécifiquement conçue pour s'intégrer à un lieu spécifique et "jouer" avec le mobilier urbain, déclenchant étonnement, fous rires et surprises.

De belles perspectives également pour un public qui serait à l'avenir plus facilement et longtemps en AR/MR qu'en réalité virtuelle, réservée à l'entertainement, "after work". Mais ceci pour marcher dépendra de l'adoption dans quelques années d'un hardware léger, miniaturisé (Loi de moore) et passe-partout, aux antipodes des peu discrets Hololens, Meta ou Magic Leap qui constituent la seule offre disponible, les lunettes outdoor n'offrant qu'une AR basique.

https://youtu.be/uiDMlFycNrw

En attendant, un storytelling AR est possible sur toutes les surfaces imprimées (reconnaissance de QR code), depuis une boîte de céréales à un encart de revue ou catalogue, à travers son smartphone. Rappelons que les possesseurs et utilisateurs de smartphones étaient 40 millions entre 2013 et 2017 rien qu'en France (src).

Voir aussi:
https://blog.siggraph.org/2018/04/immersive-storytelling-and-the-future-of-vr-meet-iridium.html/
https://code.fb.com/virtual-reality/using-ai-for-new-visual-storytelling-techniques-in-vr/
https://www.forbes.com/sites/michellegreenwald/2017/07/31/from-storytelling-to-vr-storyliving-future-marketing-communications/#265bf53b35e2
https://www.entrepreneur.com/article/309476
https://www.oculus.com/blog/vr-visionaries-will-i-am/
https://cuberis.com/immersive-storytelling-and-museums-diving-deeper-with-deep-zoom/