La curation est-elle d'une quelconque utilité pour les entreprises ? Avec le recul sur ces six dernières années, certainement. Elle l'est au moins pour deux raisons: D'une part dans une optique de veille intra-entreprise (présenter une veille informative sous la forme d'un mur d'actualité, journal, newsletter, revue de presse...). D'autre part dans une optique externe, en constituant une méthode de choix du content marketing, lorsqu'il s'agit d'alimenter une audience. Dans le premier cas, les veilleurs jouent le rôle de filtre pour alimenter les équipes en interne, en éliminant les informations non pertinentes et en catégorisant l'information retenue. Leur rôle est également d'introduire de la valeur ajoutée à l'information en y apportant leurs analyses et leurs commentaires. Dans le second cas, il s'agit d'un usage bien différent puisque les articles choisis le seront en fonction d'objectifs d'audience avant toute chose. Dans le second cas également, l'amplification par les réseaux sociaux et le tracking (analyses de suivi) vont également s'ajouter à la boucle de la diffusion. En dehors du monde de l'entreprise, les particuliers auront encore une autre approche de la curation, basé sur les humeurs du moment, leurs centres d'intérêt, tout en ayant la satisfaction de voir leur audience réagir à leurs choix. Dans les trois cas, le processus reste identique: Il commence par de la veille. La curation selon la définition courante consiste à choisir des contenus, tout comme le curateur de musée va choisir les pièces à présenter en partant des collections et faisant au besoin des achats. La valeur ajoutée est le fruit de cette sélection. Il s'agit concrètement d'une agrégation thématique sur une plate-forme distincte des sources d'origine. Il comprend bien plus que de la simple agrégation de contenus (Flux RSS) qui n'est qu'une étape dans ce processus. taking information from a fire hydrant La citation bien connue de Mitchell Kapor à propos de l'infobésité. Les origines En son temps le vénérable Reader's Digest ébauchait le principe de la curation à l'ère pré-digitale. Mais c'est en 2004, que De Witt Wallace imagine un journal entièrement composé d'articles choisis sur internet. En 2008, une première plateforme de curation sur le web fait son apparition (Robin Good) et la même année Steve Rubel, déclare : « Enter the digital curator », définissant avec prescience ce que sera l'activité de "digital curator", comme un indispensable intermédiaire entre une audience et le flot d'information contenu et croissant sur le web. L'année suivante, Rohit baghrava (Curata) devenait le porte-parole de la curation naissante avec son blog tandis que Steve Rosenbaum (Magnify) exposait dans le Huffington Post une vision opérationnelle de la curation (« key to information overload »), réponse à l'infobésité des années 2010. Depuis son apparition la curation peut, grâce à l'interaction publique de contenus choisis avec soin, créer et entretenir une audience ciblée, et à terme, participer à la renommée du curateur et in fine, de ce qu'il représente (une marque par exemple). Son intérêt pour le marketing à donc été vite compris. La curation est bien autre chose que le simple filtrage par mots-clés du tout-venant de Google en vue d'attirer une audience. La sélection est humaine et fait appel à l'intelligence, aux connaissances, compétences et jugement du curateur qui se pare d'une "autorité" ("authorship" en anglais). Cette légitimité servie par l'effet amplificateur des réseaux sociaux peut ainsi faire d'un curateur un "influenceur" qui sera suivi et éventuellement courtisé sur son domaine en tant qu'amplificateur d'audience de contenus. Cadre juridique de la curation Le gros problème que pose la curation est bien entendu celui des droits d'auteur. Le fait de reprendre une partie d'un contenu protégé par les droits d'auteur reste toléré dans une certaine mesure: Le contenu affiché ne doit pas dépasser certain pourcentage du texte original, assorti de certaines conditions. On appelle cela le droit de courte citation. La convention de Berne souligne le droit de citation encadré, mais reste vague quand à son application précise, ce que la jurisprudence Canadienne fait en évoquant le principe de proportionnalité (Cour suprême du Canada, 2012) au sujet de l'affaire du ministère de l'Éducation de l'Alberta. Aux états-units on définit le Fair Use (titre 17 US Code), et en France l'article L122-5 du code de la propriété intellectuelle qui définit notamment que soient indiqués clairement le nom de l'auteur et la source, et que la longueur de la citation "soit limitée à ce qui est nécessaire à la compréhension". -Première remarque, si en revanche, les "citations" pointent généralement vers la source (lien), et donc respectent le droit d'auteur, certains outils de curation en effet proposent de ne pas activer le lien de la source, ce qui peut prive les lecteurs d'accès à l'origine (reste à savoir si dès lors l'auteur et/ou le site d'origine sont cités). -Seconde remarque, l'un des gros avantages des outils de curation (surtout pour les marketeurs) est de pouvoir modifier tout ou partie du contenu relayé (titre magnifié, accroche modifiée, image jointe substituée pour plus d'impact...). Cette pratique, justifiée par le but d'optimiser sa curation, s'éloigne cependant de l'esprit de l'article original, ce qui reste toléré dans la mesure où lien vers la source originale est maintenu. Curation et référencement L’intérêt de la curation pourrait faire l'objet d'un article séparé. Selon sa finalité, les effets mesurables peuvent différer: Dans le cadre de la veille il s'agit de fournir des informations, éventuellement visionnées en interne (mur d'actualités d'entreprise, intranet, etc.). Dans ce dernier cas, le référencement est exclu, les robots de google n'accédant pas à ces espaces. Sur un espace public en revanche, la curation est prise en compte par les robots selon trois mesures: La régularité Le poids sémantique La force des interactions quand il y en à. Dans le cas ou le lien vers la source serait supprimé, le référencement en pâtirait, car google préfère la libre circulation de ses robots via les liens proposés, ne serait-ce que pour juger de la pertinence du curateur. Dans tous les cas, les liens profiteront à des sites tiers (qui en sont les sources). Enfin, le mur d'actualité est la plupart du temps hébergé sur une plateforme tierce. Le bénéfice du référencement va donc profiter surtout à ces dernières ! Outre ces aspects plus techniques, la curation caractérise la mise en avant d'une expertise qui renforce la marque/service/produit qui est derrière. Or, Google privilégie les marques, et tout comme dans une stratégie de contenu, cette audience va d'abord être attentive à la notoriété de cette marque et de son univers. En aval, l'effet amplificateur des réseaux sociaux impactent la curation selon que : Les réseaux sociaux eux-même sont bien choisis en fonction de l'audience (facebook pour le BtoC, linkedin pour le BtoB) Le format de partage est éventuellement retravaillé (ex. ajouter # et @ pour twitter) La fréquence et la plage horaire du partage sont adaptée à la cible Vpubli-Curation-Pro Le mur d'actualité Vpubli de Rss Monitoring (www.rss-monitoring.com) Nouveaux métiers, nouveaux rôles dans les entreprises -C'est un auxiliaire du Content Marketing pour qui l'information est devenue un moyen de construire, fidéliser et cibler avec plus de précision une audience, mais c'est aussi un accessoire indispensable de tout veilleur qui souhaite communiquer autour de son métier. C'est un moyen alternatif et souvent plus efficace que les newsletters du fait de la palette d'interactivités possible depuis le mure d'actualités. On observe récemment un changement de direction aussi bien dans le recrutement des cellules de "stratégie digitale", que des formations dispensées aux veilleurs dont l'expertise en recherche d'information peut être mise à profit pour construire l'authorship d'une marque. C'est une activité désormais complémentaire de la veille tout comme du PR ou "public relations", le rôle traditionnel des cellules de communication. curation-digital-bg Curation et enjeux marketing Dans une optique purement marketing, c'est un complément utile, voire indispensable des contenus créés en interne. En effet, créer des contenus de qualité prend du temps. C'est d'autant plus vrai depuis que tous les services marketing se mettent à leur tour à intégrer la création de contenus ciblés dans leur stratégie digitale. Et avec cette concurrence, les contenus doivent à chaque fois rivaliser en originalité, pertinence et qualité pour s'élever "au dessus du lot". Le fait de retravailler titres et accroches des articles sera en effet crucial pour maximiser l'impact de ces contenus en fonction de l'audience ciblée. Cela permettra d'augmenter les chances pour ces contenus d'être relayés, repartagés par le public visé ou repérés par des influenceurs. La veille sera alors utilisée non plus pour la seule pertinence de l'information en fonction de l'audience et des choix éditoriaux de la cellule de veille, mais cette fois en fonction de l'impact escompté et des objectifs marketing du curateur. Au même titre qu'un film peut être édité pour véhiculer des émotions et manipuler les spectateurs (v.Eisenstein, Riefenstahl...), une curation au plan stratégique (storytelling, long terme) peut permettre de construire une réputation mais aussi d'orienter une audience dans le sens souhaité. Les types de contenus, la fréquence, la ligne éditoriale suivie seront le décalque de la stratégie digitale, s'appliquant aux articles de contenus interne (content marketing). En amont viendra la phase de recherche des sujets à republier optimisée par exemple en fonction de l'autorité de la source, l'ampleur du partage, des re-publications éventuelles et des interactions avec le public ou des influenceurs qui auraient pu déjà repérer et republier l'information. Enfin, en aval, après la phase de partage éventuel sur des réseaux sociaux, il conviendra de suivre l'efficacité de la curation. Cela peut se traduire par les mesures d'augmentation du trafic, de l'audience du mur d'actualité, de l'amplitude des repartages, en qualité comme en quantité. Tout comme en référencement, voir ses contenus repris par un influenceur, un site ou blog d'autorité aura un effet amplificateur de long terme. ------------------------------------------------- Conseils en vue d'une curation professionnelle Dans le cadre d'une curation visant à créer et à fidéliser une audience, trois points essentiels sont à retenir : Constance de la ligne éditoriale: Le choix des actualités en premier lieu doit être scrupuleux et constant pour ne pas froisser son audience, surtout au début où cette audience naissante ne sait pas encore si le curateur est fiable. Constance chronologique: Il est impératif pour fidéliser une audience de respecter les horaires de curation (qui peuvent être optimisés en fonction de sa cible) et une constance de long terme (pas d'interruption si possible). Modération éditoriale: Le fait de retravailler systématiquement et radicalement titres et accroches (technique voisine du "link-baiting") quand elle dépasse l'optimisation peut risquer aussi tromper son audience ce qui est contre-productif. Le curateur professionnel opère généralement en quatre phase : 1-Le curateur identifie les informations et contenus (phase de veille, surveillance ciblée selon le domaine) 2-L'information brute est envoyée sur l'interface de curation 3-L'information est retravaillée le cas échéant (titre, description, insight, image...) 4-L'information republiée peut-être également partagée sur des réseaux sociaux. En somme, la curation se justifie par le fait d'effectuer une sélection pour son audience, en lui apportant "sur un plateau" les contenus qui vont l'intéresser le plus, avec des réponses précises, un éclairage thématique, ou des informations d'usage pratique. Plutôt que d'écumer le web, les internautes préféreront venir consulter ce mur d'actualités. Dernier point, et il a toute son importance, il est utile de disposer d'une plateforme ou d'un outil de veille pour effectuer sa curation. Comme le savent les veilleurs, une simple recherche google, même avec des opérateurs booléens, ne va pas être une solution efficace sur le long terme. L'outil servira d'intermédiaire de consultation pour y "brancher" ses sources préférées et éviter pas mal de bruit.