Faut il utiliser TikTok ?

(En tant que pros de la communication)

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Le nouveau réseau social (2016, quatre ans) est venu de Chine, et pourtant à réussi le tour de force de s'imposer face aux GAFAM, comme un symbole de cette consurrence Chinoise qui quitte la sphère industrielle pour poursuivre sa dynamique de croissance conquérante dans le monde digital. Des GAFA Chinois ? Pékin en rêve certainement, en complément de ses projets pan-continentaux de réseau commercial géant, néo-route de la soie en pays amis. Laisson de côté la géopolitique pour nous intérresser uniquement ici aux aspects propres à la communication.

TikTok est-il crédible comme plate-forme de communication, branding et construction d'audience ?
Faut-il investir dés maintenant ou s'y préparer pour 2021 et la reprise ?
Nous allons tenter d'y répondre.

Tiktok, Kezako ?

Ce réseau social est incontestablement la surprise de 2020 et peut apparaître comme la nouvelle tendance teenagers, déinie par le très respectable "Le Monde" comme un réseau social pour "ados fan de play-back". D'abord des chffres: Le nombre de téléchargements en cette fin 2020 à tout simplement dépassé le nombre d'installaton de Facebook et Instagram, rien que ça. Certes, deux "vieux" réseaux, dont l'audience à vieilli avec. Les formats assez nouveaux de TikTok ont incontestablement séduit la planète. La Chine et sa population d'un milliard trois, comparé à 330 millions d'Américains, est un réservoir d'utilisateurs propre à donner des ailes à n'importe quel réseau social pour atteindre sa taille critique. Et un fait qui n'échappe certainement pas aux GAFAM qui avaient les US pour décoler avant de toucher une Europe morcelée aux 320 millions (à eux deux, 650 millions d'utilisateirs potentiels, encore loin des Chinois). En tant qu'utilisateurs, plus de 100 millions mensuels en Europe sont concernés. C'est une révolution dans le monde de la publicité qui avait vu le réseau croître, et celles qui avaient du nez, de l'adopter et de le tester pour leurs campagnes.


Le pot-pourri de l'un des influenceurs majeurs aux US, David Dobrik et ses 18 millions de likes

En dehors de la "mission" officielle du réseau, "divertir et inspirer la créativité", le terme de "créativité" passe par des idées exprimées sur un format vidéo court de 15 à 60 secondes ou chacun se filme sur son smartphone. A priori rien de bien nouveau, Youtube est déjà plein de vidéo-selfies de ce genre. L'autre versant, ce sont des flux personnalisés. L’ergonomie (cruciale dans ce domaine) est parfaite. L'élaboration d’une vidéo très instinctive via l’application avec des montages simples à réaliser et les options sont nombreuses (avec bien sûr un volet "premium"). L'originalité est de mise pour percer, et le buzz est rapide et massif.

Historique de Tiktok

La page wikipedia de Tiktok ('Tick Tock' aux US) nous apprend que ce réseau était connu au départ comme "Douyin" (抖 音), un service de réseautage social chinois de partage de vidéos. Cette startup appartenait à ByteDance, lui permettant des capitaux nécéssaires pour atteindre une taille critique dans l'empire du milieu. S'y trouvaient dès le départ une grande variété de vidéos courtes, de danse, comédie et d'éducation, de 3 secondes à 1 minute (avec une limite à 3 minutes). TikTok est la version internationale de Douyin commercialisée sur le marché chinois en septembre 2016. TikTok a été officiellement lancé en 2017 pour iOS et Android, prenant les marchés hors-chinois mais il n'est devenu disponible dans le monde entier qu'après avoir fusionné avec Musical.ly, le 2 août 2018. Les US ont été le dernier territoire à prendre, en 2019 et à explosé en 2020 avec le confinement.

TikTok et Douyin ont quasiment la même interface utilisateur mais ont deux bases de données complètement indépendentes, censure oblige (en Chine). Les serveurs sont basés sur les marché où l'application est disponible. Douyin inclut une fonction de recherche dans la vidéo, notamment par visage et de fonctionnalités d'achat, réservation d'hôtels et la création d'avis géolocalisés. Un traitement des données qui ne passent pas en Europe, ni non plus sous Trump aux US. Depuis son lancement en 2016, TikTok à conquis l'Asie de l'Est, l'Asie du Sud et Sud-Est, la Turquie, la Russie en enfin le monde occidental. En octobre 2020, TikTok c'est plus de 2 milliards de téléchargements mobile dans le monde.

Levée de boucliers contre TikTok

Toutefois Tiktok s'est vu freiné dans son expansion suite à des disputes commerciales avec les US, notamment entre le gouvernement et Vanessa Pappas, PDG par intérim de la division US après la démission de Kevin A. Mayer le 27 août 2020. Le 3 août 2020 en effet Donald Trump menacait d'interdire TikTok aux États-Unis pour le 15 septembre, des négociations ayant lieu pour son acquisition par Microsoft ou une autre GAFAM, mais ce fut un échec. Le 6 août, des décrets interdisaient les "transactions" américaines avec TikTok et WeChat, appliqué au 30 septembre 2020. En Asie aussi, ce n'est pas la joie. Vu les rapports compliqués entre Chine et Inde sur la frontière Himalayenne, l'application a été interdite depuis juin 2020, en fait juste une parmi 223 autres applications chinoises. Enfin, le Pakistan, en bon pays musulman, a interdit TikTok cette fois en invoquant des vidéos «immorales» et «indécentes» le 9 octobre 2020 (annulé le 19 octobre 2020). A ce titre, l'Inde mais aussi l'Indonésie et le Bangladesh se sont concertés pour exiger des messages d'avertissement, et une vidéo vue en Egypte à donné lieu à une amende massive des tribunaux locaux. La Chine elle-même admet avoir mis en place des mesures de modération sévères contre ce qu'elle apelle le "cyberbullying" (cyberharcèlement) notamment vis à vis de la communauté LGBT mais aussi avoir censuré des physiques atypiques, des contenus jugés immoraux, politiques extrêmes etc. Un domaine où la chine à toujours eu une certaine expertise... Quand à l'Europe, les procés se sont multipliés à propos des questions de respect des données privées. Toutefois vu la taille critique de l'application, cela n'a pas vraiment freiné son expansion en 2020.

Tiktok et la communication

Nous allons voir plus en détail le sujet essentiel: Comment diable utiliser TikTok dans une communication et toucher une audience qualifiée ?

L'audience potentielle: Avant toute chose, tordons le cou à un préjugé solide: Non, Tiktok ce n'est pas un nouveau repaire d'ados/préados:

La plate-forme est suffisamment diverse pour parler de « communautés ». Des statistiques récentes il resort que 32% sont de la tranche 25-34 ans, 35% d’entre à la tranche d’âge 35 et plus et (oui !), notamment du fait que les contenus sont d’ailleurs régulièrement partagés en famille et à priori si souvent "dégotés" par les plus jeunes, la ciculation devient inter-générationelle à une heure ou parents et grands-parents se sont digitalisés. Une nouvelle pratique numérique qui commence aussi à séduire des figures de notoriété publique, célébrités, influenceurs, et jusqu'au président, Emmanuel Macron. Sa récente adresse aux bacheliers atteignait 10 millions de vues.

Exemples d'influenceurs

Les marques ayant une cellule de communication digitale ont vite pris le pas: Voyant que certaines tendances sur TikTok dépassent vite l'application pour devenir des phénomènes viraux, il est tentant d'essayer de décerner quelles sont les tendances de cette viralité. Le 25 septembre 2020, un américain se mettait en scène sur son skate en chantant en playback sur Fleetwood Mac et atteignait 45 millions de vues en quelques semaines. Son auteur s'est vu offrir 10 000 dollars par des fans tandis que la notoriété du groupe Fleetwood Mac revenait en scène. D'autres phénomènes buzz du même acabit: Citons par exemple rien qu'en France Lea Elui Ginet, Cyril Schreiner, Jamal.Jml, Sundy Jules, Lenna Vivas, Jojo Akams, Mademoiselle Gloria, "Enzo, Tais-toi !", Rose, ou Lewis Capaldi en Ecosse, et à l'international Loren Gray, Ariel Martin, Kristen Hancher, Riyaz Aly, Gil Croes, Jannat Zubair Rahmani, Jiffpom ou Nisha Guragain allant de 20 à 40 millions de followers. Dans les "illusionnistes" citons Zach King, Noe Neubanks, James Charles, Curtis Newbill et Chase Hudson; Parmi les célébrités qui ont vite compris l'intêret du réseau social, citons l’acteur Will Smith en première position, Miley Cyrus, The Rock (Dwayne Johnson), Post Malone, et Selena Gomez dans le top ten US.

Exemples de campagnes

Les marques Françaises aussi ont déjà des exemples marquants, comme Balenciaga, qui lançait un TopView en juin 2020 faisant 25 millions de vues et 4,5 millions de clics dont un taux de conversion de 5,5%. Pas trop mal ! On peut citer aussi Danette et son #ToujoursDeboutChallenge avec 40 Millions de vues, et les tests sur le long terme de La Redoute, générant un total de 225 millions de vues, son #laredoutechallenge étant en revanche un quasi-flop. Sur le plan mondial, citons NBA (sport), Chipotle, NFL, Red Bull, Gymshark, le Washington Post, Fenty Beauty ou Fortnite...

Donc au final, un format publicitaire qui n'est pas étranger aux marques, déja habituées aux contenus audiovisuels, mais en ayant conscience de savoir toucher de manière ludique leurs cibles en suivant le credo du réseau "Don’t make ads, make TikTok" à moindre frais par rapport à une campagne publicitaire traditionnelle. Mais à condition de marier les bons éléments, avec la bonne alchimie pour garder cette approche "casual" et indirecte. Rien de "construit" en apparence, et si c'est le cas, la manière de distribuer le contenu est aussi à prendre en compte. Mieux vaut que ça vienne d'un fan ou influenceur pour donner une apparence de spontanéité.

Les ads Tiktok

Tiktok offre par ailleurs de manière plus classique aux professionnels différents supports de promotion allant du direct à l'indirect:
L'In-feed est un support audiovisuel publicitaire vertical classique s’insérant dans des flux de recommandation ciblés. Une forme de publicité connu, classique et toujours rentable, déjà vu et utilisés sur les fils Twitter ou Facebook. Le TopView est un clip ultra court, 3-5 secondes lancé lors du lancement de l'application avec un contenu ajusté pour la cible (merci les algorythmes et la data). Le TopViewLite est une variante plus longue de 5-60 secondes mais avec une exclusivité totale de 24 heures. Des millions de vues garanties dont car tous les utilisateurs sont touchés. On y perd l'aspect "cible" au profit de la masse. Les marques partenaires apprécieront. Il y a également le "Branded Hashtag Challenge" (#challenge) où le TikTokeur relève le défi vidéo lancé par une marque. Les statistiques montrent que ces #challenges deviennent souvent et rapidement viraux. Evidemment il est de la responsabilité des "gardiens" de la communication d'une marque de veiller à ce que ces challenges restent bien dans l'esprit de la marque et ne génèrent pas de bad buzz, qui peut venir aussi vite. Le Branded Effects est la reprise d'un classique à la snapchat: Des filtres ou effets spéciaux de montage qui peuvent générer le buzz si bien utilisés. Il suffit de se reporter aux recettes qu'utilisent les marques en réalité augmentée sur snapchat pour des campagnes souvent relayée par les influenceurs. Plus difficile peut-être, mais plus prometteur, le fait que les vidéos typiques de TikTok ne reposent pas sur du "blabla". La musique et l'attitude de celui/celle qui filme comptent et cassent la barrière de la langue, donc des frontières, ce qui explique la viralité extrèmement rapide du réseau. la danse, la musique, les animaux, les gags façon slapstick sont universels. C'est un défi de plus à relever pour une marque souhaitant y mettre un contenu original.

Pour aller plus loin

Tiktok a aussi pris l'initiative de lancer le un logiciel pour optimiser les campagnes de communication appelé "Creator market place", qui se présente comme le lieux de rencontre entre une marque, un créateur et un influenceur. Cela permet certainement de mieux cerner les contenus "buzzables". Quand aux contenus concernés il sont relativement restreints à certaines sphères bien identifiées: Mode, beauté et alimentaire, tout le reste n'étant pas encore recencé par des communautés. Mais comme Google le rappelait il y à plus de dix ans pour le créateurs de contenus, autant créér sa propre communauté ! Reste que même dans les sphères concernées, les influenceurs restent jaloux de leur E-réputation et pourraient se montrer frileux à des partenariats avec des marques. Reste à trouver une approche subtile pour convenir à tout le monde. Une autre idée à exploiter selon le type de communication voulu, les «duos» sont devenus un des grands "classiques" du jeune réseau. Il s'agit de vidéos jumelées dans lesquelles les utilisateurs enregistrent leur réaction à la vidéo d'un autre, et répètent la même action ou jouent une scène.

Conclusion

Difficile de savoir exactement comment les marques vont exploiter ce réseau du fait de la grande diversité des contenus vidéo possibles. Quelques pionniers montrent des examples avec plus ou moins de réussite, mais beaucoup préfèrent les canaux de distribution classiques, plus rassurants. Il faudrait peut-être une IA d'analyse des contenus viraux pour dresser un "portrait robot" de ce qui fonctionne. La plate-forme n'est (pas encore) trop biaisée par de savants calculs et met en avant la créativité, donc le ressort classique de toute agence de communication qui se respecte. C'est une histoire de méninges, pas de budget, dont plutôt une bonne nouvelle pour les finances post-COVID de la plupart des marques. Cela n'empêche pas de planifier un contenu avec grand soin, mais la délivrance doit avoir lieu de la manière la plus "naturelle" et informelle au possible pour devenir virale. Alors, oui, testez TikTok si c'est adapté à votre cible !

Et le traditionnel ridmore:

codeur.com
1min30.com
headerpop.com/
fr.semrush.com
webmarketing-com.com
ladn.eu
www.strategies.fr
iim.fr/comment-utiliser-tiktok-dans-une-strategie-digital-marketing
travel-insight.fr/tiktok-va-t-il-changer-votre-communication-digitale
kolsquare.com
e-marketing.fr/
gnitekram.fr/
forbes.fr/
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Astuces utilisateurs (Le parisien)